Répondre aux nouvelles attentes et tisser des liens durables avec ses clients.

Depuis quelques mois, la crise du Covid-19 affecte durement la population mondiale avec plus de 3,7 millions de cas et plus de 180 pays touchés. Par son ampleur internationale, sa nature inédite et ses conséquences économiques et sanitaires, cette crise constitue aujourd’hui le défi majeur que les sociétés modernes devront surmonter d’ici les prochains mois. Au-delà de son impact majeur sur l’économie française, avec une perte d’activité estimée à plus d’un tiers du PIB (-36%)[1], la crise influence notamment les sentiments et les préoccupations des Français, dont 79% se révèlent très inquiets à propos de la situation actuelle[2]. Les consommateurs adaptent leurs comportements et révèlent un pessimisme dans l’avenir avec 56% d’entre eux qui pensent que la crise a ou aura un impact sur les revenus de leurs foyers[3], reportant, annulant ou au contraire stockant certains biens de consommation. Ces changements d’habitude et de comportements ont modifié les attentes des Français en termes d’expérience client, et laisseront probablement une empreinte durable une fois la crise passée.

Dans ce contexte, Sia Partners et Potloc ont mené un sondage auprès de 100 000 Français sur Facebook en avril 2020, afin de comprendre leurs comportements et leurs attentes pendant la crise Covid-19.

4 attentes majeures des Français ont ainsi émergé envers les marques en termes de communication, de modes d’achat et d’interactions.

1. Assurer sa responsabilité sociale et employeur de manière durable

 

 

La crise sanctionnera les entreprises qui n’auront pas su afficher des valeurs fortes d’engagement et de responsabilité :

●       Envers la société, en participant à l’effort collectif de solidarité : parmi les actions des marques qui se distinguent le plus aux yeux des Français, les dons à la recherche scientifique et aux hôpitaux ont été le plus appréciés par 44% des consommateurs (voir graphique 1 ci-dessous).

●       Envers ses employés, en assurant leur protection et leur sécurité : les actions prises par les marques envers leurs collaborateurs arrivent en 2ème position du classement, valorisées par 36% des Français. Amazon est un bon contre-exemple, cité par 1 répondant sur 10 comme une marque ayant négligé la sécurité de son personnel.

●       Envers les clients, en favorisant la générosité et le partage durant la période. La MAIF a ainsi reversé un montant total de 100M€ à ses assurés, redistribuant les bénéfices issus de la diminution du nombre d’accidents de la route.

Les entreprises qui avaient déjà ancré les problématiques de Responsabilité Sociétale dans leur modèle n’ont pas attendu la crise pour partager leurs valeurs, et continueront à communiquer sans effort additionnel pour convaincre et fidéliser les clients, avec 47% des Français ayant l’intention d’acheter dans les 3 prochains mois chez les marques dont ils ont apprécié les actions. A contrario, les marques fondées sur des valeurs plus superficielles devront faire de la crise une opportunité de retrouver une nouvelle raison d’être à traduire en promesses porteuses de sens pour regagner à long terme la confiance des clients.

2. Faire preuve de considération pour la santé et les contraintes des clients

 

 

Dans ce contexte inédit et anxiogène, les marques doivent être présentes et communiquer de l’empathie et de la compassion pour leurs clients, de manière authentique et spontanée. 34% des Français dénoncent la mise en place d’actions promotionnelles opportunistes durant le confinement (voir graphique 2) car ils ont davantage besoin d’entreprises qui viennent à leur rencontre pour prendre des nouvelles et se mettre à leur service. BNP Paribas a notamment pris l’initiative d’appeler chacun de ses clients professionnels afin d’évaluer au cas par cas leur situation et de leur apporter une assistance dédiée.

En outre, les entreprises doivent garantir la santé et la sécurité des Français par des preuves tangibles, et notamment pour les plus de 55 ans chez qui près de 1 personne sur 3 déclare avoir besoin d’être rassurée quant à la sécurité de la livraison de ses achats. Les entreprises doivent également faire preuve de générosité pour assurer la sécurité financière des consommateurs, à l’instar d’Engie qui a remboursé deux mois d’abonnement aux foyers modestes bénéficiant de chèques énergie.

Enfin, les marques doivent partager le quotidien des clients en les accompagnant dans leur isolement et leur sédentarité, car près de 20% des moins de 25 ans souhaite bénéficier de contenu spécifique pour être accompagné au quotidien, comme des tutoriels mis en ligne gratuitement par Décathlon pour pratiquer l’activité physique chez soi.

Les entreprises absentes, qui n’auront pas été à la rencontre des clients, seront oubliées quand 1 Français sur 3 déplore que certaines marques n’aient pris aucune mesure spécifique depuis le début du confinement.

3. Garantir la simplicité en toutes circonstances

La crise a mis à mal l’excellence opérationnelle des entreprises, impactant fortement la qualité de l’expérience client et remettant au goût du jour le standard de simplicité :

●       Lors des achats, notamment sur les canaux digitaux. Le confinement est un véritable accélérateur du e-commerce, une tendance qui va se pérenniser après la crise avec les jeunes consommateurs passant davantage par les canaux online (64% des 18-24 ans achètent sur Internet contre 55% seulement en magasin). 54% des Français privilégient la simplicité et notamment la facilité d’accès à l’information lorsqu’ils font leurs achats (voir graphique 3). Ainsi, les marques doivent en priorité clarifier leurs messages, faciliter les parcours en ligne et privilégier l’offre des services essentiels via les canaux digitaux.

●       Lors des interactions : lorsque 73% des Français n’ont eu aucun contact avec les marques depuis le début du confinement car ils se concentrent sur les achats alimentaires, il est primordial pour les entreprises de faciliter la prise de contact en cas de besoin et de communiquer sur les informations essentielles via les canaux principaux.

 

Action Logement a notamment mis en place une cellule d'appui téléphonique aux locataires pour étudier les mesures financières possibles en cas d’impayés.

Les marques qui n’auront pas su s’adapter rapidement pour garantir cette simplicité laisseront un mauvais souvenir durable pour leurs clients, prenant le risque de perdre le lien avec eux à long terme.

 

 

4. Améliorer sa réactivité face aux sollicitations des clients, quel que soit le motif et le canal de contact

D’une part, pour pallier les défaillances générées par la crise en termes de logistique et de processus, les entreprises doivent se montrer réactives dans les services qu’elles proposent, en trouvant de vraies solutions efficaces et activables immédiatement. La rapidité de la livraison est notamment primordiale pour les consommateurs, surtout lorsqu’ils effectuent leurs achats sur Internet (pour 56% des acheteurs en ligne contre 31% en magasin). Leroy Merlin a ainsi expérimenté durant la crise le lancement d’un service de drive, en proposant un retrait des commandes 2h après leur confirmation, afin de compenser le manque d’accès à ses magasins. D’autre part, les marques doivent être encore plus réactives dans leur réponse aux clients. 68% des Français préfèrent recevoir une réponse rapide lorsqu’ils font une réclamation, tandis que 28% seulement désirent une réponse personnalisée (voir graphique 4). Les entreprises doivent ainsi ajuster leurs capacités et leurs processus pour réduire leur temps de réponse aux clients, à l’instar de BNP Paribas qui a accéléré le traitement des demandes de financement pour le limiter à un maximum de 5 jours.

Les marques ont bien entendu d’ores et déjà mené de nombreuses initiatives répondant à ces nouvelles attentes, en voici quelques exemples :

C’est dans ce contexte que Sia Partners a développé la méthodologie « 3R » (voir schéma ci-dessous), qui permet de tisser des liens durables avec ses clients, en générant de la valeur pour les clients et les entreprises pendant et après la crise.

Les 3 étapes qui permettent de répondre à l’urgence, identifier les axes de différenciation futurs et construire le modèle agile pour les opérationnaliser :

 

  • Reassure : Consiste à identifier des quick wins pour être en mesure de rassurer ses clients et de sécuriser leur engagement, et ce en ajustant la communication dans les « moments de vérité » du parcours client et en proposant des vraies actions efficaces immédiatement pour répondre aux besoins de première nécessité.

  • Reconnect : A pour objectif de comprendre et d’analyser les attentes des clients post-confinement, pour revoir les promesses formulées afin de construire un territoire de marque fort et défendable après la crise.

  • Reinvent : Permet aux entreprises de bâtir un modèle agile pour être compétitif à l’avenir, en menant des projets transverses de plus grande ampleur pour ajuster leur organisation, optimiser leur processus et s’équiper des technologies adéquates.

 

Fort d’une hybridation unique d’expertises fonctionnelles, sectorielles & data, d’une méthodologie de gestion de crise et d’outils éprouvés, Sia Partners accompagne les donneurs d’ordre à un moment où la crise Covid-19 cristallise leurs besoins en transformation.

Plus que jamais les entreprises, et plus spécifiquement les front offices, ont l'occasion de se démarquer de la concurrence pour se positionner en tant que leader de l’Expérience Client de demain, sous réserve qu’ils se donnent les moyens de se transformer en étant en continu à l’écoute des attentes client et de ses évolutions. 

 

 

Informations de contacts :

● Sayah Chennoufi, Associate Partner Marketing, Ventes et Relation Client (sayah.chennoufi@sia-partners.com)

● Noémie Kouassi, Consultant Marketing, Ventes et Relation Client (noemie.kouassi@sia-partners.com)

 

[1] Insee

[2] Kantar

[3] Kantar

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