La croissance des audiences, pas toujours profitable ?

Alors que la France entre dans sa quatrième semaine de confinement, le pays subit un ralentissement de son économie qui bouleverse les modes de consommation. Les secteurs des médias et de l’entertainment ne sont pas épargnés par cette révolution des comportements, qui entraîne des croissances fulgurantes des audiences audio et vidéo. Mais toutes les audiences ne se valent pas …

Entre audiences profitables …

Dans ce contexte, les annonces de lancement de nouveaux services se multiplient : Molotov.TV annonce un élargissement de son offre, Disney lance sa plateforme de vidéo Disney+ et Mediawan créé une nouvelle chaîne éphémère. Tous souhaitent capter et séduire ces nouvelles audiences, dont l’accroissement est estimé par Sia Partners à plus de 40%.

L’industrie du jeu vidéo est également concernée. Ainsi, en Italie, Telecom Italia a noté une augmentation de 70 % de l’usage de la bande passante depuis la fermeture des écoles, en partie dû aux connexions sur le jeu en ligne Fortnite, et aux pics d’audience sur la plateforme de streaming Twitch.TV, en croissance de 30% pour son audience française (analyse Sia Partners ci-dessous)

Selon l’ARCEP (1), Netflix consomme à lui seul 25 % de la bande-passante des opérateurs français en temps normal, et l’augmentation de la consommation de ces médias pourrait se traduire par une congestion des réseaux.

Au-delà du risque technique, dans un modèle économique basé sur un service payé par l’utilisateur, la croissance de l’audience a une répercussion immédiate sur le volume d’affaires de ces acteurs. L’enjeu majeur sera alors de sécuriser la fluidité de l’expérience client pour fidéliser les abonnés à la fin de la crise.

… et audiences non monétisées ...

En revanche, pour les médias traditionnels comme la télévision et la radio, la situation est bien moins profitable, malgré des audiences en hausse.

En effet, une récente analyse de l’ACPM (2) montre que l’écoute en ligne de la radio augmente en moyenne de 15% sur les premières semaines du confinement, étant même multipliée par 2 à 3 pour les radios d’information. De plus, la durée d’écoute en journée croit de 12% sur la même période. Même constat pour la télévision, avec une audience en hausse de 40% pendant les journaux télévisés depuis le début du confinement comme le montre une analyse de Sia Partners (graphique ci-dessous)

Malgré les audiences en forte hausse, une étude Kantar sur la période du 1er au 22 mars montre une diminution de la durée des spots publicitaires de 10% en TV et 16% en radio (hors stations IDF) par rapport à la même période en 2019. Un secteur sur deux se désengage de la publicité, parmi lesquels : le tourisme, la restauration, la grande consommation et les télécommunications. Or, en temps normal, on retrouve cinq acteurs de la grande consommation et de la grande distribution et deux opérateurs télécoms dans le top 10 des annonceurs TV en France, ce qui ne manque pas d’avoir des impacts importants sur ce marché.

Les raisons de ce retrait sont d’ordre moral et économique. Certains acteurs souhaitent réduire la mise en avant d’offres mercantiles en période de crise, mais pour d’autres, l’analyse est différente. Même si la crise actuelle entraîne une hausse de la valeur du GRP (2) suite à l’augmentation des audiences, celle-ci ne pourra pas se traduire en volume d’affaires supplémentaire en raison du confinement. Le média TV permet certes une mémorisation de la publicité très largement supérieure à d’autre médias (109 jours pour la TV contre 8 jours pour une publicité Youtube sur mobile (3)) mais l’impact immédiat sur les ventes demeure essentiel ; en période de confinement et de restriction des déplacements, l’investissement publicitaire devient nécessairement mécanique et moins performant.

… qui impliquent des enjeux à relever

La crise remet en cause des standards en matière d’impacts des investissements publicitaires et les grands médias doivent s’adapter rapidement en proposant des modèles publicitaires adaptés.

L’ensemble des acteurs du secteur s’est lancé dans des initiatives de mise à disposition des espaces publicitaires au profit de fondations et associations impliquée dans la lutte contre la crise du Covid-19. Par exemple avec la création par France TV Publicité de deux écrans publicitaires solidaires, ainsi qu’avec le reversement intégral de leurs recettes publicitaires à la Fondation de France. 

En parallèle, les régies se sont lancées dans diverses initiatives pour permettre à leurs clients de reporter leurs engagements à une période ultérieure ; ainsi, compte tenu de la situation exceptionnelle, l’ensemble des régies membres du SNPTV se sont accordées pour créer une nouvelle période dans le calendrier d’ouverture des plannings.

Enfin, l’heure est désormais au conseil des annonceurs afin d’identifier des plans media pertinents, créatifs et plus orientés brand que produit afin de maintenir une présence en cette période de confinement et de ralentissement de la consommation.

(1)    ARCEP : Autorité de Régulation du Commerce Electronique et des Postes

(2)    ACPM : Association pour les Chiffres de la Presse et des Media

(3)    GRP (Gross Rating Point) est un indicateur de pression publicitaire TV qui correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée

(4)    Source "Not all reach is Equal" du Professeur Karen Nelson-Field

(5)   SNPTV : Syndicat National de la Publicité Télévisée

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