Gaming & Entertainment : une audience opportune à fidéliser !

Le 22 mars dernier, la plateforme Steam qui permet d’acheter et de jouer à des copies numériques de jeux vidéo, battait son propre record de fréquentation avec plus de 22,5 millions de joueurs connectés dans la même journée.

Avec l’application d’un confinement limitant les sorties et interactions sociales (plus de 3 milliards d’individus recensés par l’Agence France Presse à fin mars), le marché du divertissement en France enregistre de nouveaux records en particulier chez les acteurs pure players. Les services de SVOD (Netflix, Amazon Prime Video, et plus récemment Disney+) pour les contenus vidéos, et plus encore les plateformes de cloud gaming permettant d’accéder à des copies numériques de jeux vidéo (Steam ou Uplay) connaissent des pics de fréquentation.

Pour ces acteurs pure players du secteur du divertissement, cette période de confinement qui voit une augmentation exponentielle des usages et des nouveaux utilisateurs est une véritable opportunité. Tout l’enjeu sera de mesurer, comprendre et exploiter pour fidéliser durablement la base de ces nouveaux abonnés de circonstance à la sortie de cette période de crise.

 Stratégies d’acquisition en période de confinement ...

 

La période de confinement est l’opportunité pour les acteurs du divertissement de déployer de nouvelles stratégies pour mettre en avant leurs contenus, particulièrement pertinents alors que les déplacements hors du lieu de résidence sont très limités.

Le lancement de la plateforme Disney+ permet d’illustrer une stratégie d’acquisition fondée sur la force d’une marque reconnue du grand public et l’accès à un contenu exclusif. Adossée au vaste catalogue des contenus issus des univers Disney, Pixar, National Geographic, Marvel et Star Wars, Disney+ se lance avec la force d’une marque puissante et un positionnement familial, facteur de différenciation important face à ses concurrents : la plateforme n’est in fine qu’un nouveau canal de distribution pour Disney.

L’accès aux contenus exclusifs proposés par Disney est également un moteur fort pour l’acquisition de nouveaux utilisateurs : la série issue de l’univers Star Wars, The Mandalorian serait devenue la série la plus regardées aux Etats-Unis, deux semaines après sa première diffusion. Sans pouvoir clairement identifier la part de responsabilité de cette série dans le succès de Disney+ outre-Atlantique, le service avait enregistré 10 millions d’inscriptions dans les premières 24 heures de son lancement. La combinaison marque forte et contenus exclusifs laisse présager un succès sur le marché français : bien que le nombre d’abonnés ne soit pas encore connus, dès le jour de son lancement le 7 avril, l’application Disney+ se trouvait en tête des téléchargements sur les stores Android et iOS selon les mesures d’AppAnnie.

Du côté des services de cloud gaming, c’est la stratégie de la gratuité d’une partie des contenus qui semble la plus utilisée. Pour rendre visible la richesse de leurs plateformes, tant en termes de contenus disponibles que de fonctionnalités pour leurs utilisateurs, Steam et Uplay notamment donnent accès, pour un temps limité ou non, à une partie de leurs jeux. L’inscription à ces services étant gratuits avec un modèle de paiement à l’unité pour les jeux demandés, il s’agit pour ces services de convaincre leurs utilisateurs de venir découvrir leur plateforme.

Ubisoft en particulier fait le choix de rendre gratuit au téléchargement certains produits sur sa plateforme Uplay, avec une volonté de présenter son catalogue aux joueurs expérimentés avec des contenus iconiques de l’univers Ubisoft, mais aussi aux plus jeunes avec des jeux éducatifs pour apprendre les bases du codage par exemple.  En faisant découvrir sa plateforme via des contenus gratuits et sur un mode événementiel (jeu disponible gratuitement pour une durée limitée), Ubisoft s’assure un recrutement de nouveaux utilisateurs grâce à une visibilité accrue, une première expérience gratuite, permettant de toucher de nouveaux segments de clients potentiels.

Du côté des contenus vidéos les stratégies de mise à disposition de contenus gratuits sont également utilisées. La plateforme Molotov offre à ses abonnés près de cinquante nouvelles chaînes depuis le 20 mars dernier, une opération qui permet à la plateforme de faire découvrir à un plus grand nombre l’étendue de son offre.

La multiplication des offres gratuites et la disponibilité des utilisateurs pendant cette période de confinement favorise le test des différents services concurrents sur le marché : dans cette période charnière, chaque acteur doit réussir à présenter son offre pour établir une fidélisation durable.

... et stratégies de fidélisation en sortie de crise

Si la période de confinement est l’opportunité d’enregistrer des records sur les plateformes de contenus de divertissements, ce nouveau public de circonstance doit être durablement transformé de prospects à utilisateurs récurrents. Au-delà de mettre le produit (jeux vidéo, séries ou films accessibles sur un SVOD) entre les mains de l’utilisateur, l’enjeu principal réside dans la monétisation de l’expérience dans le temps à travers trois leviers : l’expérience utilisateur, la personnalisation, et l’engagement.

La rétention durable des utilisateurs passe d’abord par l’analyse et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur la plateforme. Lors d’un premier contact proposé par exemple par un contenu gratuit, l’interface proposée mais aussi l’ensemble des fonctionnalités disponibles doivent être facilement et rapidement comprises par l’utilisateur.

La période de confinement et les stratégies d’acquisition de nouveaux clients grâce à une première découverte gratuite ont favorisé l’inscription de nouveaux utilisateurs. La collecte des données de l’ensemble des nouveaux parcours d’inscription effectués est une opportunité pour comprendre les axes d’amélioration et les raisons de décrochage.

Cette amélioration continue de l’expérience utilisateur grâce à la compréhension des nouveaux clients/abonnés doit permettre l’activation du deuxième levier : la personnalisation.

Les plateformes de SVOD ont su très tôt proposer à leurs utilisateurs un contenu personnalisé. L’exemple de Netflix illustre cette idée : les contenus visionnés et les recherches effectuées sur le catalogue affinent le profil de l’utilisateur et permettent de formuler des recommandations toujours plus pertinentes.

Les plateformes de cloud gaming fonctionnent sur le même modèle : Steam s’appuie sur l’historique de jeux achetés et de recherches effectuées pour mettre en avant une sélection de contenus et de promotions personnalisée à ses utilisateurs. Les contacts réguliers par le biais de notifications ou d’envoi de mails personnalisés permettent le renouvellement de l’intérêt et la lutte contre le churn. Le marché du jeu vidéo dépasse une simple logique de produit pour proposer une vision Gaming as a service qui englobe de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux canaux de contacts et une personnalisation qui était impossible à construire à l’ère de la distribution limitée aux canaux de vente physiques. La plateforme Uplay met en avant en plus de son service d’achat de jeux, des contenus additionnels, des versions bêta pour certaines extensions, des accès anticipés à de nouveaux contenus accordant ainsi un cycle de vie beaucoup plus long à ses produits.

L’engagement, enfin, constitue un levier fort de fidélisation de la base clients. Les plateformes comme Uplay ou Steam ont su intégrer cette dimension en ajoutant des fonctionnalités de médias sociaux aux fonctionnalités déjà disponibles. Au-delà de la personnalisation de l’expérience que la plateforme propose à ses utilisateurs, ces derniers deviennent également acteurs de la personnalisation de leur interface et de leur expérience grâce à des modules permettant de créer sa propre communauté de joueurs. Le lien émotionnel qui peut se construire grâce à l’interaction entre les joueurs est un moteur fort, capable d’inscrire durablement un client dans une communauté d’utilisateurs.

 

La crise actuelle représente une opportunité d’acquisition sans précédent pour que les acteurs de la SVOD ou du gaming fassent connaître le produit à une nouvelle base d’utilisateurs. Cependant cette tendance conjoncturelle doit être analysée et travaillée dès aujourd’hui afin de transformer ces nouveaux utilisateurs conservant un profil de « prospects » en utilisateurs fidèles dans le temps.

Expérience client, personnalisation, et engagement : trois leviers qui doivent être actionnés et soutenus par une stratégie data passant par la collecte, l’analyse et l’amélioration continue des plateformes de SVOD ou de cloud gaming.

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