Covid-19 & Relation Client : Le télétravail va-t-il démocratiser le Homeshoring ?

En février dernier, la Corée du Sud a fait face à un exemple édifiant de la propagation du Covid-19 : sur un plateau de Centre de Relation Client occupé par 216 téléconseillers, 94 d'entre eux ont été contaminés par le Coronavirus, soit 43,5%. Les recherches ont alors montré que ces personnes travaillaient effectivement à des postes rapprochés et que les occupants des postes plus éloignés n'ont, pour leurs parts, pas contracté la maladie.

A travers le monde, les Centres de Relation Client ont été considérablement impactés les mesures barrières et les différents niveaux de rigueur de confinement.

En nous appuyant sur nos expériences au sein des différentes Directions de la Relation Client et d’interviews des plus grands outsourceurs du marché durant la crise sanitaire, nous allons tenter de répondre aux problématiques suivantes :

  • Leur modèle de production au sein de plateaux et sites dédiés va-t-il continuer selon les dispositifs d’avant crise ?

  • Le télétravail des conseillers va-t-il s’intégrer durablement dans les modèles opérationnels ?

  • Comment les acteurs du marché (outsourceurs et donneurs d’ordre) envisagent-ils la place du télétravail des conseillers dans leur activité ?

  • Le télétravail intégrera-t-il tous les Centres de Relation Client de manière égale ? 

1.     Le homeshoring : une mesure efficace pour assurer la continuité de l’activité durant la crise, qui présente toutefois des risques à maîtriser

Dans le but de protéger les collaborateurs et pour répondre aux mesures de distanciations sociales imposées par les gouvernements, la grande majorité des Centres d'Appels a eu recourt au télétravail des conseillers qui, jusque-là, était peu pratiqué. "Nous n'avions jamais envisagé le recours au télétravail pour les conseillers avant la crise, nous avons donc dû trouver les moyens de permettre à 50% de nos agents de passer en télétravail en quelques jours seulement." affirme un Directeur de site du bassin Océan Indien.

1.1.    Un challenge d’un point de vue logistique, relevé avec brio par la plupart des acteurs significatifs du marché…

L’accélération et l’ampleur des mesures de confinement ont été le moteur d’une mise en place précipitée du télétravail, entrainant des défis pour les gestionnaires de Centre de Relation Client en termes d’ampleur, de timing et dispositifs inédits à mettre en place. Les grands donneurs d’ordre et outsourceurs ont, pour la plupart d’entre eux, identifié des solutions en un temps record, en voici quelques exemples :

  • Louer / acheter ou déplacer ordinateur, double écran, téléphone

  • Équiper les domiciles avec des routeurs ou box 4G pour fournir aux agents une connexion Internet robuste et fiable. Certains ont même pris en charge via une compensation salariale une partie du prix de l’abonnement internet à domicile

  • Donner des accès sécurisés aux outils front et back office via la mise en place de Solution VPN et de Remote Desktop

  • S’appuyer, pour ceux en disposant déjà, sur les fonctionnalités « à distance » des solutions de téléphonie Cloud (comme Genesys Cloud ou Nice CX One)

1.2. …qui implique une gestion managériale fine pour maintenir le lien social et le sentiment d’appartenance à l’entreprise…

Le télétravail des conseillers a de nombreuses implications d’un point de vue social. En effet, la perte de lien social accompagnant l’éloignement physique des conseillers est un véritable enjeu, en particulier chez les outsourceurs. Pour faire face à ce risque, des mesures visant à valoriser les temps non productifs pour maintenir l’esprit d’équipe "Les prestataires de centres d'appels vont devoir maintenir le lien social avec les conseillers travaillant depuis chez eux via des outils collaboratifs, des temps d'échanges consacrés au travail mais aussi aux activités hors travail - comme pour maintenir un esprit de pause-café - cela sera l'élément clé pour réussir" explique une responsable des opérations.

Un autre enjeu social vis-à-vis des employés est d’assurer le droit à la déconnexion, même en situation de télétravail. Il est en effet plus difficile de maintenir la frontière entre les temps consacrés aux activités professionnelles et ceux réservés à la vie personnelle en télétravail qu’en travaillant depuis un site.

Le maintien du lien social passe également par la continuité des actions liées au management. Le métier de la relation client est historiquement basé sur une organisation managériale très précise et clairement visible sur les plateaux. Reproduire cette hiérarchie virtuellement est un challenge. Contraintes de s’adapter rapidement dans la gestion de crise, certaines équipes ont déjà démontré de nombreuses façons de maintenir l’esprit d’animation des plateaux, qui viennent s’ajouter à des techniques déjà envisagées auparavant. Ainsi, pour animer les équipes à distance, certains Centre de Relation Client maintiennent les challenges inter conseillers et partagent les résultats via des outils collaboratifs (Microsoft Teams par exemple) ou via les solutions Cloud qui offrent souvent un tchat inter-collaborateur. Un autre site a également créé des challenges entre conseillers sur l’application du moment qui suscite le plus la créativité et l’engagement, Tiktok. Tout l’enjeu est alors de reproduire l'esprit du management sur un plateau avec des conseillers à distance en sachant permettre à chacun de s’exprimer librement et en s’adaptant à chaque collaborateur. Ce coaching à distance est à définir en parallèle d’un contrôle de la qualité très régulier auprès des équipes en télétravail.

1.3.    …en intégrant les plans de réduction des risques associés :

La maintien de sa conformité à la RGPD : donner accès aux données du CRM du client donneur d'ordre aux conseillers requiert un encadrement légal complexe pour garantir la protection des données des clients finaux (adresses, numéros de téléphones, situations personnelles, …)

La mise en place de règle de visibilité dans les systèmes : notamment pour les données personnelles et bancaires des clients. Les plus grands acteurs ont adopté plusieurs positions comme :

  • Réserver le télétravail pour des activités qui ne donnent pas accès aux coordonnées bancaires des clients, dans la mesure du possible

  • Mettre en place des logiciels spécifiques de sécurité des données qui requiert systématiquement l’authentification de l’utilisateur

  • Eviter certaines solutions dans le cadre d’échanges de données sensibles en suivant les recommandations de la CNIL

2. Le développement du homeshoring au-delà de la crise sanitaire apparait comme un enjeu stratégique pour les Centres de Relation Client, mais sous quelle forme ?

2.1 Comment répondre aux enjeux de demain à partir du bilan fait de la crise

Le télétravail a donc pris une place significative dans les plans de continuité d’activité. Dans la perspective de la sortie de crise, il sera judicieux de faire un bilan sur cette pratique et de se poser la question de l’intégration de cette pratique dans les offres des prestataires de Relation Client. Les métiers de la relation client vont-ils connaître un changement structurel avec la mise en place systématique du télétravail pour les conseillers ? Quel sera alors le rôle intermédiaire du prestataire ? Sur quels aspects concurrentiels pourront-ils se différencier ?

Dans une logique structurelle, le homeshoring présente des avantages non négligeables.

La mise en place du télétravail des conseillers permet d’accéder aux bénéfices suivants :

  • Assurer la continuité de l'activité, en toutes circonstances. Dans le cas de la crise du Covid-19, lors d’une période de grève de transport ou face à des conditions climatiques extrêmes, le télétravail est une solution pour faire perdurer l’activité sans que les collaborateurs ne prennent de risques pour leur santé physique ou morale.

  • Améliorer la productivité des agents. Un outsourceur ayant fait le test du télétravail pour un de ses clients du secteur des télécoms a constaté que la satisfaction client avait augmenté de 20% ainsi que le taux de résolution au premier contact de 34% ! Bien entendu, l’enjeu reste ici de maintenir dans la durée ce niveau de performance.

  • Élargir les possibilités de recrutement. Avec un dispositif de télétravail, il n’est plus nécessaire que le collaborateur soit domicilié près du Centre de Relation Client. Ainsi, dans un bassin d’emploi saturé, les nombre de candidats est élargi. Et si à l’inverse le nombre de candidats est déjà important, la possibilité de proposer du télétravail peut permettre de choisir des candidats plus performants ou ayant plus d’expérience.

  • Accroître la réactivité du Service Client. Certains donneurs d’ordre ont besoin d’une offre de Service Client externalisée sur des créneaux horaires spécifiques et qui ne correspondent pas toujours aux heures ouvrées des plateaux de conseillers. Le homeshoring offre alors une meilleure gestion des pics d’appels pour ces activités périodiques. 

  • Fidéliser les conseillers. Nos études montrent que le taux de rétention des conseillers en home office bien meilleur que pour les conseillers travaillant depuis des Centres de Relation Client. Cela représente une véritable opportunité de réduction du turnover pour les entreprises de Service Client, leur permettant une réduction des coûts de recrutement/formation/onboarding et une plus grande expertise des équipes.

  • Optimiser les coûts fixes : immobilier, agencement et d’infrastructure ; permettant d’améliorer le coût par appels.

2.2 Le homeshoring va-t-il prendre plus une place importante dans les modèles opérationnels des Centres de Relation Client ?

2.2.1 Le modèle hybride sur la base du volontariat des agents

Le développement du télétravail des agents passerait par la mise en place d'un modèle "hybride" comprenant du télétravail et du travail sur site. La répartition sera alors une question cruciale dans le dispositif. En effet, selon une dirigeante de site interrogée, dans un modèle hybride, il faut envisager au moins 25% des conseillers rattachés à un site en télétravail pour en recueillir les bénéfices, en dessous ce seuil, l’investissement technique et managérial engagé ne serait pas compensé par les gains de flexibilité et la baisse des coûts permis.

2.2.2 Le modèle hybride sur la base du "homeshoring readiness" de chaque site

Le homeshoring est une pratique qui doit être également regardée sous le prisme de chacun des bassins de Centres de Relation Client. En effet, des disparités peuvent apparaître en fonction de différents critères. Sia Partners a donc identifié ces critères permettant de définir un degré de maturité à l’hybridation homeshoring / offshoring ou onshore des sites.

Les critères d'hybridation à évaluer sur chacun des sites sont les suivants :

·        Le Marché : Déterminer l’intérêt du marché à pratiquer le homeshoring compte tenu du besoin en flexibilité et réduction de coût de la zone (taille du marché, impacts géographiques sur le recrutement, notoriété du bassin, etc.)

·        Les Infrastructures : Examiner la qualité des infrastructures, des réseaux internet (état moyen des connexions internet à domicile, taux d’équipement, présence de partenaires logistiques.

·        Les Coûts : Comparer le coût de la mise en place du télétravail des conseillers (salaires, infrastructures) vs le travail sur site (coûts de la logistique, coût du travail, etc.)

·        L’Humain : Evaluer le périmètre humain sur des notions techniques et comportementales (modèle de vie à domicile, adaptabilité à travailler depuis le domicile, utilisation des réseaux sociaux et outils collaboratifs, modes de management)

·        La Maîtrise des risques : Evaluer la maîtrise des risques du site en analysant l’environnement social, économique, etc. du site

·        La Typologie d’activité : Distinguer les tâches synchrones et asynchrones et évaluer leur complexité et la combinaison des outils à utiliser

Ces critères étudiés sont une base d’aide à la définition d’une nouvelle offre de prestation de Service Client ou de Télévente. Une fois qu’un site a identifié son degré de maturité pour proposer un modèle hybride mêlant homeshoring et plateaux de téléconseillers, les critères d’évaluation seront alors des leviers de différenciation face à la concurrence.

Le homeshoring apparaît aujourd’hui comme un levier d'optimisation et de différenciation pour les sites jugés "matures" à l’hybridation et comme un axe de sécurité dans le cas d'un Plan de Continuité d’Activité dans les pays non matures.

En tenant compte de l’entrée d’une offre homeshoring dans le modèle des prestataires de Relation Client, leur rôle sera-t-il challengé ? Les enjeux de coaching et de supervision peuvent-ils être assurés aussi efficacement à distance plutôt que sur site ? Les Centres de Relation Client peuvent dès aujourd’hui tirer parti de la crise sanitaire pour se poser ces questions.

Certains donneurs d’ordre internationaux comme Amazon basent déjà leur modèle de Service Client à distance, de bout-en-bout : entretien d’embauche, formation initiale, formation continue, etc. se font à distance avec l’agent. L’entreprise contractualise en direct avec les conseillers. Peut-on alors envisager que les clients donneurs d’ordre créent des programmes pour employer directement des conseillers au statut d’autoentrepreneur ? Il ne fait aucun doute qu'il s'agit d'un modèle opérationnel à étudier et qui va s'accélérer dans les mois à venir.

 Les 4 étapes pour sécuriser et pérenniser l’efficacité des services clients dans un contexte de crise :

  1. Defend : Consiste à identifier des quick wins pour être en mesure de réagir rapidement et ce en évaluant d’une part comment le télétravail impacte le quotidien des agents et d’autre part quelles sont les causes racines liées aux nouveaux comportements des clients.

  2. Accept : A pour objectif d’analyser la capacité d’adaptation organisationnelle, technique et fonctionnelle des CRC pour répondre aux attentes de demain.

  3. Reinvent : Une fois cette analyse réalisée, se focalise sur l’affinage des axes de différenciation, pour gagner en force en interne et créer un territoire fort et défendable en externe.

  4. Evolve : Permet aux CRC de s’organiser pour opérationnaliser ces changements et s’assurer que la transformation soit bien accueillie.

 

Fort d’une hybridation unique d’expertises fonctionnelles, sectorielles & data, d’une méthodologie de gestion de crise et d’outils éprouvés Sia Partners accompagne les donneurs d’ordre à un moment où la crise Covid-19 cristallise leurs besoins en transformation.

Plus que jamais les entreprises, et plus spécifiquement les front offices, ont l'occasion de se démarquer de la concurrence pour se positionner en tant que leader du Service Client de demain, sous réserve qu’ils se donnent les moyens de se transformer en profondeur en étant à l’écoute du marché et de ses évolutions. 

 Informations de contacts :

●    Sayah Chennoufi, Associate Partner Marketing, Ventes et Expérience Client (sayah.chennoufi@sia-partners.com)

●    Nicolas Mannoni, Consultant Marketing, Ventes et Relation Client (nicolas.mannoni@sia-partners.com)

Sources : Etudes Sia Partners, Insee, Ipsos, Kantar

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